Azar Dziri, la marque qui modernise la couture algérienne

Comment porter la tradition algérienne quotidiennement ? C’est la question que s’est posée Amel Mohandi, une jeune algérienne de 26 ans qui lance sa première collection de mode “Ethnique et moderne” sous le nom d’Azar Dziri. Son objectif est de promouvoir nos racines algériennes sous toutes leurs coutures.

Azar Dziri est née de l’envie d’Amel Mohandi, une jeune algéroise originaire de Tizi-Ouzou. Depuis longtemps, elle nourrit l’envie de valoriser la culture algérienne dans son propre pays mais aussi à l’international. La jeune femme a laissé de côté une carrière de journaliste pour réaliser un rêve de longue date : réinventer la tradition vestimentaire algérienne afin de la porter quotidiennement et non seulement lors de grandes occasions.

“Ethnique et moderne”

“L’idée est venue lors d’un programme pour les jeunes leaders que j’ai intégré aux États-Unis. Quand je m’y suis rendue, je tenais à porter à chaque sortie une robe kabyle traditionnelle, typique. Cela plaisait énormément, mais je trouvais ça un peu lourd à porter.  En plus je voyais d’autres femmes africaines porter leurs tenues traditionnelles mais des modèles plus légers, plus accessibles. Je me suis posée la question de pourquoi nous n’avons pas la même chose ?”

Amel, comme beaucoup d’Algériennes, est très attachée à cet héritage qui passe par l’habillement, les bijoux, sans pour autant pouvoir l’assumer fièrement. “J’ai toujours eu l’habitude de mettre des petites touches kabyles dans mes vêtements ou des bijoux. Mais on ne peut pas porter une gandoura tous les jours !”, plaisante-t-elle. Parce que ses racines viennent de Tizi Ouzou,  Amel a fait le choix de lancer sa première collection autour de l’habit traditionnel kabyle. Inspirée par sa mère qui “déjà dans les années 80 revisitait les traditions vestimentaires kabyles”, Amel décide de créer sa propre marque Azar Dziri, soit les “racines algériennes”, un mélange “de nos racines et de notre nationalité”.

La mission qu’elle s’est donnée passe dans un premier temps par l’appropriation de ses racines amazighes, Elle ne souhaite pas se contenter de la robe kabyle mais veut revisiter toutes les tenues algériennes de toutes les régions, afin d’en perpétuer les traditions vestimentaires et les moderniser, les rendre plus accessibles.

Confinement et création

L’idée grandit durant plusieurs années dans l’esprit d’Amel pour voir définitivement le jour durant le confinement. Elle profite de ce temps figé pour innover. De plus, elle voit la vente en ligne se démocratiser en Algérie et pressent une opportunité à exploiter.

La demande est là sous ses yeux.  “J’ai vu le grand retour de la robe kabyle traditionnelle, je voyais de plus en plus de jeunes filles qui portaient la robe avec des baskets. Donc je me suis dis qu’il fallait leur proposer une alternative. Je me suis inspirée de nos grands-mères qui portent la robe kabyle en toutes circonstances, pour les mariages, les deuils, en voyage ou pour aller au marché”, explique Amel.

Amel se lance aux côtés de sa mère et d’une autre couturière en s’investissant personnellement dans le projet et en se lançant dans l’imagination et l’élaboration de modèles. À trois, elles produisent les modèles et les vendent en ligne. “On livre à domicile les modèles, on compte livrer sur toute l’Algérie, pour le moment, on a surtout débuté sur Alger, Tizi-Ouzou ou encore Bejaia”.

Réunir les générations et les communautés

Azar Dziri propose pour le moment trois principaux modèles faciles à porter dans la vie de tous les jours : un kimono, une liquette, une chemise un peu légère, tous inspirés du tissu ou des symboles kabyles. Amel souhaite viser toutes les générations alors elle a imaginé des tenues pour tous les âges, de la petite fille à la grand-mère en passant par la jeune fille.

“C’est vraiment un projet de transmission à travers les générations”, reconnaît Amel .

“Je suis vraiment satisfaite des premiers retours, j’ai même eu des ruptures de stock de certains modèles !”, raconte la jeune femme. L’engouement naît d’une certaine fierté d’être algérien, une réelle attente d’une production qui leur ressemble et qui les lie à leur culture et leur identité. Pour Amel, “c’est bénéfique pour notre culture, nous sommes nombreux à vouloir intégrer notre culture algérienne à notre quotidien, ici en Algérie mais aussi auprès de la diaspora. J’ai envie de faire connaître la culture algérienne au niveau national mais aussi international”, explique-t-elle.